NTT DOCOMO出售自己品牌的移动电话和终端。它向日本的芯片制造商、移动电话制造商订制
主要材料，再通过OEM生产出成品；它也有自已的销售渠道，i-mode电话以统一的价格和销售政策
发放到各零售商手中。通常，零售商向用户售出打包的电话和月费计划。
在东京市区， NTT DOCOMO有一个服务中心。服务中心提供的不是一般的用户服务，最初仅有
四个接待员，但现在每天水泄不通，挤满了人。 NTT DOCOMO每天在这里收到一摞摞资料，都是想
要加入成为指定内容供应商的网站提出的方案和申请。
众所周知，互联网的绝大部分内容不收取任何费用，但相当多的i-mode内容会收取少量费用，
如每月1-3美元不等，NTT DOCOMO代内容供应商收取月费或订阅费。日本一个主要内容供应商CYB_
IRD认为，之所以内容供应在日本可以收费，是由营运商限制在其门户登列内容的政策所致；所有
当地的营运商都根据自己的标准选择一定数量的内容供应商做为其门户网站指定内容供应商；
指
定供应商才可以通过营运商收取内容月费或订阅费。
i-mode占有日本移动互联网市场70%的份额，优势之一在于它为客户提供丰富的内容。至五月
底，i-mode有501个指定内容供应网站和10000个非指定网站。指定网站会被嵌入NTT
DOCOMO 门户
网站的功能条中，从而在这个日本浏览量最大的移动互联网门户网站上享有一席之地。而且，
很
多指定内容供应商提供需付费的内容，NTT DOCOMO用户的订阅费或消费付费可由NTT
DOCOMO 代指
定内容供应商收取，前者从中提取9%的佣金；为成为有限的"指定网站"和享受NTT
DOCOMO对'指定
网站'的特别政策，内容供应商之间的竞争剧烈无比；NTT
DOCOMO严格的审核程序，使它能挑选出
特别有吸引力的内容，从而吸引了更多的用户。
I-mode为用户提供五类信息（http://www.nttdocomo.com/source/i_mode.htm）。
I-MODE服
务的通信量中，40%来自古灵精怪的内容和游戏，30%来自当地发生的事件，只有
5%与银行交易有
关。
同样适用其他地区？
在第二代数字通信建设时没有大量应用900或1800兆的GSM、PCS、CDMA等，而是采用了独特
PDC标准，使日本营运商和移动电话制造商有别于世界其他地区。
很多专家说i-mode模式的成功只会在日本市场发生，因为日本人酷爱造型小巧别致的东西，
爱紧跟新潮流；桌面电脑和互联网在日本的普及率都不高；而且，日本没有SMS（短消息服务）
这类可以吸经年青人注意力的新玩意。i-mode在桌面电脑和互联网高度普及的美国就不太可能成
功，相比而言，美国人上网很方便也很普遍，可能更不能容忍在这么小的屏幕上玩玩互联网或者
写出断手指。
NTT DOCOMO除了内容政策别具一格外，它对移动电话制造商的影响力之大也是i-mode的成功
的另一个原因。日本的营运商向制造商定制和购买移动电话，再以低价甚至常常是零价交给自己
的零售商，零售商可以轻而易举地售出电话，因此推广的积极性非常高。至于电话的成本，营运
商则从每月的通信费中拔回，这种机制使年轻人和学生很快接受并迷上i-mode；欧洲有多个国际
性的制造商，如诺基亚、爱立信、西门子等，他们对移动电话的影响比单个营运商更大，他们通
过广泛的零售网出售自已设计的移动电话，很少营运商会对电话设计提出完全不同的要求。
值得一提的是，NTT DOCOMO的移动网络支持随时在线的数据服务，移动用户无需拔号上网；
且该公司对某些服务按流量而不是时间向用户收费。其他国家可能至少要等到第2.5代技术（GPR
S）出现后才会有'随时在线'的移动数据服务。
此外，NTT DOCOMO做为日本占据垄断地位的营运商，对它推行I-mode这一建立在非业内公开
标准上的服务也有很重要的作用。同时，对比WAP，WAP安全性至今仍有一些公开的不完善之处，
但I-mode提供的对安全性较敏感的业务，如银行或证券交易等，用户都是NTT
DOCOMO的用户 (没
有跨系统)，面对的安全性问题也相对单纯些。
未来
i-mode服务为NTT DOCOMO带来大量新客户，部分新客户即便开始不打算使用这项服务，考虑
到未来，也会选择NTT DOCOMO。这种促进效应使NTT DOCOMO不断开发和升级i-mode服务。现在它
已经供应了彩色屏幕的移动电话，并打算在未来使电话带音乐播放功能，此外，今年底之前，它
还会上市带JAVA功能的终端。
通过JAVA技术，用户将可以用移动电话下载一些应用程式，如短小的游戏软件等；此外，它
还能增加移动银行的保安系数，参加i-Mode的银行由此可选择更多样化的保密技术。JAVA程式一
贯被称为"既大且笨"，因此，NTT Docomo一如它过去用CHTML为I-mode服务的标识语言一样，
将
采用自行开发的K-JAVA标准，仅需128-256K（ROM）和64K（RAM）。
此举带动了日本各主要芯片
供应厂商已纷纷开始开发相应的芯片。
在2001年五月前，NTT DOCOMO将会推出第三代移动通信服务，使i-mode具备各种引人入胜的
功能和接入2M/s的速度。
NTT DOCOMO总裁Keiji Tachikawa说该公司可在日本再售出360万部i-mode电话，新用户会带
来比语音更多的数据流量（预测后已更新）；至2010年，数据流量将会超过语音，占全部流量的
70-80%，但对营运商来说，前者的单位利润低于后者，所以，未来NTT
DOCOMO将创造一些新的盈
利增长点，诸如广告服务等。
I-mode应用于第三代移动通信网络后，一些现有的问题将逐步得到解决。不但速度会大幅提
高，一些新技术如蓝牙，还可使用户通过外表独立的辅件进行输入。不过，被称为'i-mode之母'
的Mari Matsunaga认为I-mode的成功关键源于创意，而不是技术（NTT
DOCOMO在欧洲和美国还为
各种的可能标准争论不休的时候就推出了自已的标准和服务）；I-mode做为一项独立的服务推出，
而不是做为移动电话的附件，使推广者得到突破性的进展。未来的挑战仍然是创意和心理的挑战。
NTT DoCoMo正在加速推动与海外通信服务商的连手合作战略。
6月底，该公司将接受荷兰大
型手机电话制造商KPN Mobile的第三方分股，投资约5000亿日元购买该公司已发行的15％的股份。
同时，该公司将与美国大型手机电话制造商Voice Stream
Wireless、 韩国第一大手机电话制造
商SK Telecom协商，就分别向这些公司投资15～20％左右一事进行交涉。此外，该公司还开始在
国外提供与日本制式手机相同的服务。并计划6月底在韩国鸣锣开张，
年底前还将把同样的服务
扩大到欧洲。
很多人认为，NTT DOCOMO的用意是将CHTML格式的I-mode推广到世界；实际上，
它与这些公
司的合作安排都着演于未来的3G业务，I-mode可能是目的之一，但不是基于CHTML的I-mode。
结论：
关于I-mode的讨论越来越多，一些技术人员认为，相对于WAP服务，
I-mode运行的网络速度
更快、手机的成本更低、电池耗电量更小、语言简单而熟悉….一句话，比WAP更容易成功(---事
后评论很容易)。现在，NTT DOCOMO鼓起了新一阵狂热，其热烈程度媲美6个月前的WAP'旋风'。
技术不是一切，有多少营运商可以象NTT DOCOMO一样将WAP、I-mode
或其他个人数据服务当
成一个独立业务，从头地、彻底地设计实施新的经营模式？互联网行业的经营需要挑战性思维，
过去拥有的成功经验也不会让这一工作更少或没有。成功属于那些既有创造性又勇敢的人。可以
借鉴的地方很多，可一定不是技术。
NTT DOCOMO的背景资料
NTT DOCOMO成立于1991年，是日本电报电话公司（NTT）的下属蜂窝电话公司，NTT截至1999
年3月31日持有前者共67.13%的股权。NTT DOCOMO在1998年10月上市，
经营蜂窝电话和其他无线
电话业务，如蜂窝电话、海上电话、机上电话和数据通信及多媒体等服务。电话收入占该公司
1999年未经审计收入的74%，非主营业务占18%，数据通信占2%，其他6%。该公司在日本共有29家
子公司，1999年财政年度海外收入仅占全部的10%。NTT DOCOM目前是日本最大的移动电话营运商，
约近3000万（数字常更新）。日文DOCOMO是'无处不在'的意思。
i-mode的内容供应：http://www.nttdocomo.com/source/i_mode.htm/
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