高擎“救市”大旗，瑞星“夏日行动”创下了3天出货30万套的奇迹。一次普通的促销竟能为厂商带来如此空前的销量。外行看热闹，内行看门道，“救市”背后的“门道”，到底是什么？

　　夏季热销是启动全年市场的关键阶段，是每年厂商从市场挣得的“第一桶金”。尤其是对于刚刚饱尝完“非典”之苦的杀毒软件厂商们来说，抓住暑促的黄金时机，大量出货以弥补非典带来的损失，正是每个人都在心头盘算的当务之急。

　　在所有迫切急于出货的杀毒软件厂商中，瑞星也许算是个“另类”：对于瑞星来说，由于其保有来自占其总体盈收2/3比率的企业级市场作为后盾，因此，零售店面的损失不至引起资金流的太大波动。更为关键的是，由于瑞星“抗”住了去年的价格战，利润依然保持一个较高的水平。这一切，都为瑞星提供了强大的资金储备以及价格的强大的势能。

　　但，“端坐太平椅”永远不是市场经济的哲学。尽管目前占有五成的市场分额，已经稳稳坐上杀毒软件市场的第一把交椅，但瑞星也深知：对于目前的市场分额，变数随时存在。如何抓住“非典”以后的时期乘胜追击，巩固自己来之不易的市场地位，这成为瑞星还在“非典”之前就已开始密切关注的命题。

　　更使瑞星充满紧迫感的是：6月，瑞星的主要竞争对手之一A厂商即将推出新品。新品是市场的“强心剂”。A厂商借夏季热销之机打出“新品”牌，极有可能一炮而红，独霸市场。如何在与A厂商的对决中抢占先机？必须以最快的速度给出行动方案。因此，对于夏季市场，瑞星更是一定要“拿下”。

　　以“救市”的名义

　　杀毒软件市场从来没有停止过日复一日的纷争。经历了无数次“口水战”后的疲惫和一无所获，瑞星逐渐感觉到：炒作依然是必要的，但更重要的是，必须要有实际的项目跟进。否则单纯的“口水战”，将不会给企业带来任何的实际利益。

　　对于媒体来说，杀毒软件市场几乎从来没有缺少过话题：各式各样的“风暴”一出台，后面跟着的一准是其他厂商的批驳、接二连三的降价乃至整个市场格局的此消彼长。因此，每年的杀毒软件市场大战都会成为大小报章热炒的新闻。在杀毒软件市场，只要一谈及“降价”，媒体的耳朵就会变得分外敏锐。

　　有如在平静的湖面上，一颗小小的石子也能激起涟漪；而在大海的惊涛骇浪之中，重磅炸弹的威力也将化于无形。在市场平淡、缺乏新闻的“后非典”时期，借“降价”之名进行炒作则更容易成为媒体捕捉的热点。这个时期，可说是为厂商们提供了进行市场炒作千载难逢的良机。

　　但，经历了无数次“口水战”后的疲惫和一无所获，瑞星已深深感觉到了“口水战”的一钱不值：炒作，仅仅是打赢一场成功营销战的必要条件而非充分条件。炒作的背后，必须有一整套策划周密的市场营销方案作为支持，才能真正发挥出其强大的效用。这一仗肯定是要打，但绝不能像以往一样闹个空手而归。瑞星认识到：只有把市场端“高举高打”的品牌宣传和终端的实际销售进行紧密、直接的战略战术配合，才能真正拉动销售、从而起到扩大市场分额和打压竞争对手的目的。

　　在以何种主题进行市场炒作的问题上，为确保宣传标题给人的第一印象就夺人耳目，同时避免空穴来风式的生遍硬造，宣传主题必须符合两个条件：一、有凭有据；二、给人以震撼性和刺激感。在“非典”过后，市场普遍不景气的背景下，以“让利救市”为目的进行降价刺激市场重新活跃，这无疑是一个非常“说得过去”的理由。制造一个刺激的主题并不难。但，一杯开胃的红酒端上来了，客人的胃口已经调起来了，后面的菜呢？

　　明修栈道

　　瑞星明白：标价198元的产品区区30元的价格下调幅度在消费者心目中远远激不起什么风浪。但这也只是药引而已，靠这味“药引”煽起热浪，以后面的“实招”拉动用户，这才是其真正的用意所在。

　　找到一个煽情的，足以聚拢众人目光的噱头并不难。但把客人招呼过来了，你能给客人什么样的实惠呢？单纯的造势是不够的，更重要的是在宣传中融入实质性的优惠政策，才能真正让消费者感兴趣，从而达到制造市场拉力的目的。

　　在“让利2200万救市”的大标题吸引观众目光的同时，瑞星为最终消费者们献上了三道“菜”：一、产品降价：瑞星杀毒软件从原先的198元降至168元；二、赠送礼品：消费者购杀毒软件一套，可得到价值35元的背包一个；三、“3+3”服务承诺：把原先的每周升级两次，每周病毒数200个，改为每周升级三次，每周病毒数300个。

　　单看这三条优惠政策，不难发现这其实只是一次普通的促销活动，降价幅度也算不上特别有诱惑力。但关键是这次“促销”赶对了时候：五一期间，非典造成了消费者的持币待购，一遇刺激，市场积蓄的动能将很容易被释放出来。再加上媒体的跟风热炒，原本一条小小的促销信息被发的满天飞，还净是显要位置。在这样的煽动下，只要确实有实惠可拿，消费者自然趋之若骛——假如说降价30元算不上真正的“实惠”的话，后面紧跟其上的“送礼”和“服务升级”两条可以说是确实让消费者比较心动的。

　　暗渡陈仓

　　“让利救市”虚晃过了对手的耳目，致命的杀招还在后面。

　　在积极筹备新闻发布会，争取先声夺人，一炮打响的同时，更有杀伤力的幕后工作也在暗地里紧锣密鼓的展开着。

　　在这场营销战中，如果说其它竞争对手都可以暂且忽视的话，擅长市场运作的A厂商则是瑞星忌惮有加的。因为，在众多杀毒软件厂商中，A厂商是唯一持有“新品”这一筹码的。

　　新品对市场的刺激力度非常强大，可以说是抢占市场的利器。早在非典之前，瑞星就已得知A厂商即将推出新品。对于A厂商来说，固然对新品抱有很大的期望：由于面临因非典造成的资金流断档，急需借暑促之机，以新品狠赚一笔；而对于瑞星来说，A厂商新品对其形成的威胁不能不说是巨大的——假如A厂商的新品在市场上“轰”起来，很可能形成一枝独秀，占领市场的局面。到时候，任何补救措施都将为时晚矣！因此，除在正面战场尽可能抢占先机之外，在侧面战场如何对A厂商进行围追堵截，则是决胜的关键。否则后果将不堪设想。

　　如何给予对手致命的一击？仅仅在市场端通过炒作、促销拉动销售是远远不够的，还需要借助渠道直接的推力，双管齐下，才能有更大的胜算。

　　拉动渠道，最直接的方法还是让利。瑞星产品的渠道批发价本就比其它厂家高出一倍，具有很大的让利空间，在此基础上只降10元，对厂商固然不会造成太大损失，但对渠道来说却是不得了的一块利润，很具诱惑力。尤其是在“非典”过后，渠道也面临资金流断档，急需挣钱的情况下。另一方面，加上近段时期的炒作以及促销优惠政策对市场的拉力，本身就处于强势地位的瑞星产品在渠道心目中“人气指数”极高。因此，如果能够将正面的“造势”和侧面的对渠道的让利，这场营销战成功的可能性将会呈几何级数上升。

　　行动必须要快。还在非典以前，瑞星就决定：只要疫情形式一明朗，就立刻出手。不管非典何时结束，非典后第一炮肯定要由瑞星来打！从4月底开始，在周密策划整个行动方案的同时，瑞星也在侧耳凝听着来自市场的哪怕一点点风吹草动。与此同时，瑞星也开始向核心经销商吹风，向其透露自己的让利计划，以便战役一打响，就能够博得经销商的快速响应的支持，从而能够把货以最快的速度铺出去。

　　夏日行动

　　“夏日行动”压出了30万套的货。由于瑞星的虚晃一枪，对手已经错失了最后的还手机会。

　　5月下旬，“夏日行动”整体计划已经基本成型。包括媒体、新闻发布会、各卖场促销在内的各项先期准备工作已经就绪。万事俱备，只欠东风，东风吹来，战火即刻点燃！

　　5月31日，凭感觉，瑞星已经断定：非典疫情已完全得到了控制。另外，各软件专卖店也已陆续开始上班，表明市场环境已经回暖。更重要的是：据可靠情报，A厂商将于6月10日之前召开新闻发布会，形势迫在眉睫。动手的时机到了！

　　为防止对手得知消息后抢先行动，就连新闻发布会，瑞星也没敢提前通知记者。6月2日，瑞星向各媒体发出了紧急邀请函。6月3日，召开以“让利2200万救市”为主题的“夏日行动”新闻发布会。果然，媒体纷纷对此事积极响应，有关“夏日行动”的新闻和评述纷纷被刊发在各类媒体的显要位置，造势的“火”不但烧的快，而且烧的猛。另一方面，由于瑞星事先的“吹风”，代理商们对瑞星即将让利10元已然心中有数，只等瑞星“点火”就立刻订货。“夏日行动”发布会一召开，渠道即纷纷趋之若骛，仅3天时间，瑞星出货量就达30万套。至6号下午3点之前，30万套货款全部到位。

　　而对于瑞星的竞争对手来说，可谓一步走迟，满盘皆输——瑞星的新闻发布虚晃一抢，A厂商以为瑞星仅仅是在造势，而忽略了其背后的动作。因此，“夏日行动”没有引起A厂商足够的警觉，从而使其错失了最后的进行反扑的机会。当A厂商6月中旬之后再行向渠道压货，渠道资金大多已被压在了瑞星的产品上，无余钱再进新货。A厂商的货全被堵在了仓库里，新品优势尽失。